Segmentering

Rätt utförd kundsegmentering är ett effektvt verktyg för att differentiera företagets erbjudande. Många segmenteringar baseras dock på parametrar som inte tar hänsyn till hur kunden använder företagets erbjudande i sin verksanhet, utan på allmänna parametrar som storlek, geografi och annat av generell natur. Profundor har genomfört mycket avancerade segmenteringsprojekt som differentierat kundernas erbjudanden, medgett bättre marginaler och avvärjt ren priskonkurrens.

Verbet segmentering kommer från substantivet segment, det vill säga något som är en del av något större. Segmentering inom marknadsföring innebär att dela upp marknaden på något sätt så att kunder inom segmentet kan behandlas på ett sätt som är specifikt för segmentet i fråga. Skillnaderna är rätt stora mellan segmentering av konsumenter (business-to-consumer) och segmentering av företag (business-to-business). I sin triviala form baseras segmentering ofta på lätt åtkomliga uppgifter om kunderna, såsom (i fallet konsumentsegmentering) ålder, kön, bostadsort, inkomst och så vidare. Problemet med denna segmentering är att den ofta inte avspeglar att kunderna faktiskt har olika behov som har betydelse för det segmenterande företaget. En femtiofemårig kvinna i landsorten med låg inkomst kan uppvisa större likhet med en trettiofemårig man i storstad med god inkomst än med en annan kvinna i samma belägenhet. När det gäller företagssegmentering är motsvarande uppgifter ofta storlek (omsättning), land, och så vidare, men dessa variabler lider av samma begränsningar som variablerna för konsumenter. En annan trivial uppdelning är att man delar efter vilka produkter eller tjänster företaget erbjuder. Detta kan vara riktigt om produkterna faktiskt är framtagna för att passa ett visst segment, men oftast är sådana segment styrda att man försöker utveckla nya produkter snarare än att man försöker tillfredställa utforskade behov hos kunderna.

En väl genomförd segmentering inom ”business-to-business” baseras på att man bestämmer sig för vilken del av kundens operation man vill adressera (vilket kan ses som en erbjudande- eller affärssegmentering), och att man därefter undersöker (för en delmängd av kundbasen) vilka strategiska, taktiska eller operationella problem som kunden har och som företagets erbjudande skulle kunna adressera. I det material man då får fram söker man sedan grupper som har likartade behov och som ska komma att utgöra företagets kundsegment. Denna process är inte trivial och innehåller applicerandet av en uppsjö av undersökningsmetodiker och statistiska metoder, men leder fram till effektiva kundsegment som kan användas för att differentiera företagets erbjudanden och vinna i konkurrensen.

Aktuellt


Adresser

Profundor AB
Siriusgatan 13
224 57 Lund
Tel. 070-517 23 20
profundor@profundor.se
www.profundor.se